O segmento das maquiagens dentro varejo de beleza viveu alguns momentos de instabilidade nos últimos anos, marcas tradicionais retiraram seu foco dessa categoria, outras saíram do mercado, mudaram de casa e assim por diante. Tantas mudanças geraram ruptura de suprimento para os lojistas. Em contraponto, pode-se dizer que o sucesso da Vizzela tem muito a ver com a consistência do trabalho de construção de marca que vem sendo realizado, tanto em termos de comunicação quanto na sua operação, desde sua criação. Esses dois pontos são tidos como um grande diferencial no que diz respeito à sua consolidação no mercado, seja com os lojistas seja com o público final. “Desde o dia um da Vizzela nós temos muito bem definidos os valores e o posicionamento da marca, o que está refletido em todos os pontos de contato com nossos consumidores e clientes”, explica Aline Waiser, sócia e diretora de Marketing e P&D da Vizzela.
Na proposta de inserção da Vizzela dentro do mercado nacional, desde o princípio, um dos pilares estruturais elencou a importância de fazer o básico bem feito. Para Aline, no final do dia, a grande parcela de consumidores de maquiagem é constituída por mulheres comuns. Por isso, a maquiagem para o dia a dia é o que tem maior giro comercial nos pontos de venda. “Claro que buscamos trazer sempre lançamentos de produtos fora da caixa, mas o nosso forte é tornar o produto, por mais inovador que ele seja, muito usável”, conta a diretora da empresa.
Para chegar a esse cenário e ter tal perspectiva, a Vizzela optou por trilhar um caminho próprio.
Nascida numa era já dominada pelo poder das redes sociais, a empresa não é guiada unicamente pelos modismos, nem se preocupa em seguir exclusivamente com o que já está hypado nas redes. Na verdade, a empresa busca se destacar estando à frente do mercado para identificar grandes tendências. “Fomos a primeira marca brasileira a lançar uma máscara para cílios bordô, que é um sucesso, ela chega e acaba em todas as lojas”, diz Aline, explicando que: apesar de ser algo novo, diferente do que existe no mercado, a empresa conseguiu desenvolver um produto que é bem sutil, justamente para ser usada sem receios ou restrições, sendo inserida na necessaire dos consumidores. “Nosso trabalho é quebrar a cabeça para inserir esses itens inovadores dentro da rotina de maquiagem de uma pessoa comum, não apenas na de uma influenciadora que vai fazer um vídeo”, reforça.
Dentro da ideia de uma maquiagem para o dia a dia, uma das demandas mais fortes das brasileiras diz respeito à fixação. Via de regra, a brasileira passa maquiagem, em primeiro lugar, para se sentir bem consigo mesma, destacar o que ela tem de melhor. Não é uma maquiagem social, feita para os outros. E como é para ela se sentir bem, a maquiagem tem que dar conta da rotina da vida dela. Resumindo, o público brasileiro quer passar maquiagem e não precisar retocá-la das 8h até às 18h. Aline afirma que a maquiagem com fixação é uma fortaleza no portfólio da Vizzela. “Somos conhecidos pela resistência e pela fixação dos nossos produtos”, diz ela, lembrando que a Linha FIX, que tem justamente esse apelo, é uma das mais vendidas da marca. Outro sucesso é a máscara de cílios No Panda, que tem esse sugestivo nome porque não borra os olhos e causar o efeito panda.
Outro elemento essencial para ser parte do dia a dia dos consumidores é conseguir desenvolver um produto de altíssima qualidade, com excelente custo benefício, produtos pelos quais os consumidores podem pagar, entendendo seu valor, com preços justamente estabelecidos a partir de todos os apelos mencionados anteriormente. Essa fórmula em si não traz nenhum segredo, é o desejo número um de qualquer marca ou profissional de desenvolvimento, mas obter esse resultado final é tarefa muito mais complicada do que aparenta ser. Para a Vizzela, ter a sua própria fábrica é um dos motivos que permitem manter a régua bastante elevada em relação à performance e inovação, com agilidade no desenvolvimento e custos adequados para garantir esse difícil equilíbrio entre chegar à outra ponta dessa relação de consumo dentro desse preço justo e oferecendo uma boa margem para os lojistas. “Tem que ser bom para todo mundo. E tem sido. Os lojistas têm uma boa margem com a nossa marca”, diz Aline.
Lançamentos pensados para durar
Além de boas margens de lucro, os lojistas gostam de absorver novidades para a gandola de suas lojas, no entanto, elas definitivamente precisam apresentar diferenciais estratégicos. Garantir espaço e giro comercial requer escolhas assertivas que tragam público consumidor para a loja, mas o mesmo lojista que exige inovação para atrair público também quer assiduidade. Esse é um dos motivos pelos quais a Vizzela não dá tanta vazão para tendências viralizadas e sim para tendências de consumo baseadas em dados. “Não trabalhamos muito com edições limitadas, por exemplo, é algo raro, porque queremos produtos que vão se tornar parte da rotina dos consumidores”, diz Aline. “Todos eles têm um ciclo de vida, é claro, mas queremos que esse ciclo seja longo e renovável”, emenda.
Por liderar a área de desenvolvimento da empresa, o desafio que ela mesmo se impõe é o de buscar lançar produtos de curva A, de alto giro e margem de lucro boa. “É isso que sustenta a empresa, porque o lojista tem um problema: são muitas marcas competindo por pouco espaço físico, por isso, quanto mais desenvolvemos na Vizzela produtos que giram - cujas vendas não vão se encerrar passando algum frenesi visto nas redes-, mais provamos nossa capacidade de nos evidenciar para os consumidores - fator que proporciona continuidade nas vendas -, mais os lojistas confiam no nosso trabalho e nos abrem espaço para inserirmos nossos produtos”, menciona a empresária. O menor expositor da marca tem 80 cm de frente, sendo este o modelo que costuma ser introduzido em uma nova loja. “Conseguir um espacinho dentro da loja é importante e isso depende de confiança, Na medida em que o lojista vai percebendo os resultados de performance comercial dos produtos Vizzela, os espaços vão se abrindo. Começamos assim e a partir daí ele vai dando mais espaço para a gente, até conquistarmos uma ilha dentro da loja”, brinca.
Nessa briga por território, a consistência do trabalho realizado pela Vizzela e a confiança que esse trabalho gerou na relação da empresa com os varejistas, permitiu que a empresa tivesse condições de ocupar os espaços abertos com as graves rupturas geradas por várias marcas de maquiagem no mercado. Com grande parte dos seus produtos sendo segmentados como de curva A, e operacionalmente bem estruturada, a Vizzela conseguiu suprir esse gap para os lojistas, inclusive com a ampliação do mix ofertado nas lojas: no total, a empresa conta com cerca de 300 SKUs, incluindo algumas linhas de cuidados com a pele. O resultado de toda essa movimentação é que no terceiro trimestre de 2024, a empresa já tinha atingido a meta de crescimento do ano, que era de 60% no comparativo com os números do ano anterior.
Atualmente a Vizzela está presente em mais de 10 mil pontos de venda, estabelecidos em sua imensa maioria em perfumarias, o canal de venda prioritário da empresa. Particularmente em São Paulo, Aline vê o crescimento da empresa sendo puxado pelo avanço das lojas de rede, que se tornaram onipresentes nos shoppings paulistas, por exemplo. Já em outros estados, é a capilaridade das perfumarias indpendentes que ainda dão tração para os negócios da empresa.
Outro aspecto importante para o sucesso da Vizzela também tem relação com a forma com que a empresa mantém as rédeas de sua política comercial. “Diria que somos até um pouco rígidos em relação a essas regras, mas isso acaba sendo bom para todo mundo”, garante Aline. Isso mantém as ações sob controle, principalmente no que diz respeito à precificação dos produtos, mesmo no site da marca não existem promoções em relação aos preços dos itens, a estratégia é fornecer incentivos como brindes - que são diferenciados e muito pedidos pelo público. Para manter isso sob controle, a operação comercial da empresa é feita, principalmente, por representantes da própria Vizzela. Apenas em alguns estados existe um trabalho com distribuidores, mas é algo muito pontual, segundo Aline.
No caso dos cupons de desconto disponibilizados por influenciadoras existe um desconto padrão, no entanto, eles servem mais para parametrizar a capacidade de conversão de cada uma delas para a marca.
Os mesmos parâmetros da política comercial da Vizzela para lojistas em geral está sendo aplicada à entrada da marca em lojas de departamento. O controle de preços é um dos pré-requisitos para que a marca aceite trabalhar com lojistas deste canal. Recentemente a empresa entrou no mix de produtos disponíveis em algumas lojas da Renner e da Riachuelo. “Estamos introduzindo os produtos aos poucos, gostamos de trabalhar por estágios”, diz a diretora da Vizzela. Ainda assim, Aline reconhece que a ruptura gerada na categoria, somada aos investimentos constantes e os esforços para a inovação em marketing, foram fatores decisivos para os resultados da empresa nessa nova frente.
Para os próximos anos, Aline sabe que o desafio do crescimento tende a ficar mais complexo. Ela acredita que, uma vez consolidada a presença da marca nas perfumarias, os próximos passos têm relação com a necessidade de dar sequência à expansão da marca em lojas de departamento. A empresa também trabalha arduamente para furar a bolha de consumo do seu público cativo nas redes sociais e se tornar mais conhecida fora do universo da maquiagem, participando de atividades e trabalhando com influenciadoras de fora desse meio. “Com isso trazemos novos consumidores, que vão aderir às compras em lojas em já é possível encontrar Vizzela. Queremos ser a marca de todos aqueles que usam maquiagem”, conclui Aline.
