Em um recente artigo, a analista do mercado de beleza da consultoria Euromonitor, Rabia Yasmeen, aponta que o avanço das grandes plataformas de marketplace e do e-commerce cross border tem permitido às marcas que tem o seu posicionamento e essência baseados em rituais e na cultura de beleza de seus respectivos países, possam cruzar as fronteiras locais e conquistar mercados mundo afora.
Rabia lembra que as redes sociais quebraram as barreiras geográficas permitindo a todos terem acesso a conhecimentos historicamente muito característicos de cada país. Mas é o comércio eletrônico e grandes plataformas de marketplace, especialmente a Amazon, que segundo a analista têm sido o motor que impulsiona esse movimento , chamado pela consultoria de "beleza cultural". "Uma década atrás, se os consumidores quisessem produtos autênticos de beleza coreana ou japonesa, eles precisavam viajar ou encontrar esses produtos em lojas especializadas muito limitadas", lembra a analista, reforçado que para as essas marcas, descobrir a existência de um mercado consumidor maior além de seus clientes-alvo tradicionais também foi uma surpresa positiva.
De acordo com dados da Euromonitor, os produtos cosméticos e de higiene pessoal representam a maior parte do mercado de bens de consumo não-duráveis (FMCG) nos marketplaces e 70% de suas vendas de e-commerce são canalizadas por meio deles. "O papel desempenhado por comerciantes terceirizados, os sellers, nos marketplaces é monumental para disponibilizar esses produtos fora dos países de origem", afirma Rabia. Além disso, a analista pontua que conforme as marcas cresceram, muitas desenvolveram suas próprias vitrines em plataformas de marketplace.
Para realizar a análise, Rabia avaliou as marcas COSRX, Glow Recipe, Innisfree e Sulwhasoo (K-beauty/Coréia do Sul), Tatcha, SK-II (J-beauty/Japão), Forest Essentials, KAMA (indiana) e Epara, 54 Thrones e Hanahana beauty (beleza africana).
Segundo a analista, a COSRX, marca líder em beleza cultural da Coreia, canalizou 72% de suas vendas de e-commerce pela Amazon em 2024. "Apoiada pelo e-commerce, o sucesso da marca nativa digital cresceu na Coreia do Sul e no exterior, remodelando as tendências globais de cuidados com a pele. A hashtag #Kbeauty, que encapsula tendências, produtos e rituais de beleza coreanos, se tornou um fenômeno global, com uma explosão de mais de 7,7 milhões de postagens no Instagram e 1,4 milhões de postagens no TikTok, de acordo com dados também da Euromonitor.
"À medida que o fascínio das tendências e regimes culturais de beleza atraem consumidores globalmente, as marcas encontraram grande sucesso no exterior. Em média, os mercados domésticos constituem apenas 22% das vendas de comércio eletrônico para as marcas de K-beauty e J-beauty. A COSRX tem a maior parte de suas vendas no comércio eletrônico e 93% das vendas de comércio eletrônico da marca vêm de fora da Coreia do Sul", diz. Apesar da força das hashtags e das as marcas de beleza coreanas e japonesas tenham se mostrado disruptivas para cuidados com a pele em muitos mercados, no seu conjunto, elas têm um posicionamento único e acabam competindo entre si.
Um traço importante do sucesso de marcas de beleza cultural no exterior está relacionada também ao tamanho das diásporas de cada região do mundo e da disponibilidade de renda dos imigrantes em seus atuais locais de vida. "Para a beleza indiana, apesar de uma enorme diáspora, ainda há mais trabalho a ser feito. O fraco alcance digital e a preferência por marcas globais pela maioria dos consumidores indianos impactam as vendas de comércio eletrônico no exterior. Rabia diz que a marca Forest Essentials é um desses casos. Apenas 28% das vendas de comércio eletrônico da marca são feitas para o exterior.
Para a beleza africana, o comércio eletrônico internacional é definido por uma diáspora leal e por atividades de marketing que ressoa com consumidores de pele negra", aponta a analista da Euromonitor, para quem o uso de Ingredientes africanos e cuidados com a pele de luxo são as principais tendências que abrem oportunidades para essas marcas no exterior.
À medida que o comércio eletrônico cresce em regiões de mercados emergentes, principalmente África, América Latina e Oriente Médio, mais marcas e tradições de beleza ainda precisam entrar em evidência no cenário global. O comércio eletrônico de beleza e cuidados pessoais em mercados emergentes foi avaliado em US$ 47 bilhões em 2024. Até 2028, as vendas on-line desses produtos atingirão US$ 75 bilhões, crescendo 56%. Os Estados Unidos são os maiores consumidores de marcas de "beleza cultural".
"A ascensão de marcas culturais de beleza por meio de plataformas digitais sinaliza um movimento maior, pois elas definem novos padrões de qualidade e eficácia do produto, ao mesmo tempo em que remodelam o futuro da indústria da beleza por meio de canais internacionais", conclui Rabia.