Atualidade Cosmética reuniu marcas, varejistas e especialistas do mercado para uma conversa franca sobre as trilhas de crescimento possíveis para a categoria de maquiagem no varejo de beleza durante o Summit de Maquiagem no Varejo, realizado em São Paulo no último dia 26 de abril.
Como enfrentar os desafios relacionados às complexidades inerentes à categoria para os lojistas e como permitir que mais e novas marcas possam se apresentar aos consumidores nos canais especializados foram algumas das questões apresentadas e tratadas pelos painelistas, em discussões enriquecidas com a participação dos profissionais que assistiram às apresentações, trazendo aprofundamento e informações importantes para a produção de conhecimento no setor, ainda mais para um recorte tão diferenciado como esse que o evento tratou, a respeito do segmento de maquiagem no varejo.
O Summit foi mediado por Aûani Cusma de Paula, editor da revista Atualidade Cosmética, e contou com patrocínio da Dalla, além do apoio da Daillus, Nina Makeup, Make More Professional e do Prêmio Atualidade Cosmética.
Para Ale Cusma, diretora da Atualidade Cosmética e idealizadora e publisher da Revista Nouveautés, esse segundo evento do ano (o primeiro foi o Summit de Perfumaria Independente, em março) mostrou que a força do setor está nos detalhes, no compartilhamento de visões e ideias e na aproximação entre as mais diversas peças-chaves do mercado. “Foi muito positivo aproveitar mais essa oportunidade para colocar lado a lado diversas marcas de maquiagens, varejistas e outros profissionais do segmento para tratarem de um tema tão relevante, que são os desafios e oportunidades da maquiagem no varejo”, afirma.
No primeiro painel do dia, César Tsukuda, diretor geral da Beauty Fair, destacou a evolução que acontece pelo menos nos últimos cinco anos na relação comercial do varejo com a indústria, não só na maquiagem, mas que ajuda bastante no desenvolvimento do mercado no país. “Não adianta você ter uma indústria forte e um varejo fraco ou ao contrário”, diz o executivo. “O setor é tão forte quanto o é o mais fraco”, completa. Cesar ressalta que é fundamental equilibrar as forças, com olhar sempre muito claro no consumidor.
O diretor da Beauty Fair afirmou que cada vez mais é importante ter a indústria acompanhando a jornada da sua marca até chegar ao consumidor, e também ajudar o varejo a entender as dificuldades, os desafios e, mais do que isso, a estratégia da marca para poder executar sua presença no PDV da melhor maneira possível.
Também foram abordados pontos como a importância de tirar a maquiagem do confinamento e aumentar a experimentação de produtos nas lojas, a oportunidade para desenvolver uma execução mais estratégica nos pontos de vendas e a otimização de custos, até mesmo por meio de parcerias entre marcas, para gerar uma melhor experiência possível para o consumidor. “Isso sem perder as características e os diferenciais de cada uma das marcas”, diz Cesar.
O segundo painel – Como melhorar a experiência de compras de maquiagem no varejo – contou com a participação de Raffa Henriques, maquiador e treinador da Dalla, Thainá Destro, diretora de marketing da Me.Linda, e Rafaela Kamachi, gerente de marketing da Soneda.
Rafaela, da Soneda, ressaltou a importância da jornada da consumidora na loja. Segundo a executiva, a experiência vai muito além da organização do espaço e da colocação de produtos, é preciso se atentar à jornada do consumidor. Entender que tipo de consumidor é, o que busca e então ofertar uma jornada, para que esse consumidor seja direcionado ao que procura, de acordo com as necessidades dele. “Facilitar realmente o consumidor a encontrar o que ele precisa”, diz.
Thainá, da Me.Linda, acrescentou que um dos maiores diferenciais de evolução foi a adoção de testers, para que o consumidor possa conhecer e experimentar os produtos que deseja comprar. Algo óbvio, mas que ainda não uma regra para todas as marcas da categoria. Para Raffa Henriques, da Dalla, um ponto relevante é capacitar as pessoas para que tenham cada vez mais expertise em trazer realmente o sensorial dos produtos para as consumidoras.
Uma das novas marcas que mais têm se movimentado no mercado de maquiagem, a CEO da Dalla, Eliane Dalla Vechia apresentou um pouco da construção do negócio da empresa no Summit e falou de como a marca vem apostando na maior sofisticação do seu portfólio a cada novo lançamento, com a busca constante por fórmulas originais e mais sustentáveis, e de como vem abrindo espaço para avançar nas redes de perfumaria.
O painel – Enfrentando as complexidades da categoria de maquiagem no varejo – reuniu Flaviana Oliveira, compradora de skincare e maquiagem da Ikesaki, Gustavo Diniz Pinho, gerente de P&D da Makemore, e Samir Silva, diretor Comercial da Dailus.
Flaviana falou sobre o dinamismo que o varejo demanda e como estruturou a categoria de maquiagens, considerando análise de mix, cores, entendimento do consumidor e até mesmo ampliação de lojas. “Criamos um tempo de seis meses para atuar, até a próxima revisão de mix, hoje trabalhamos com 13 marcas, para alguém entrar, alguém tem que sair”, contou.
Samir, da Dailus, ressaltou que o grande desafio é definir o mix de produtos, a quantidade de itens ideal para trabalhar no varejo. “Do ponto de vista da marca, nos últimos cinco anos temos feito uma reformulação muito grande no nosso portfólio, sendo muito assertivos nos itens escolhidos, com um mix reduzido, por volta de 100 itens atualmente, excluindo dessa conta os esmaltes”, diz.
Outro tema debatido foi o desenvolvimento do portfólio do ponto de vista técnico, porém como lidar com peculiaridades sob a necessidade de trazer vendas realmente. Gustavo, da Makemore, destacou que é preciso ter diversos tons de base, de corretivo, etc, para atender a necessidades específicas dos consumidores. E tudo isso, com o cuidado de não deixar o portfólio muito grande. “É preciso que haja uma conversa entre a indústria e o varejo para que os produtos possam performar bem”, diz.
Abrindo portas para o novo foi o tema que abriu a agenda do Summit na parte da tarde. Esse bloco contou com Edgard de Souza, co-fundador da Bauny, Simone Sancho, fundadora e CEO da Belog Be e do Bein Instituto, e Shirley Costa, fundadora e CEO da Nina Makeup.
Na visão de Simone, o desafio, quando a gente olha para a estrutura de varejo no país, é que o varejista precisa de itens que performam. Então é preciso acertar a escolha de portfólio, por isso as marcas independentes podem gerar mais desconfiança. “Mas esse horizonte está mudando, se a gente fizer uma projeção, essas marcas vão ocupar um espaço maior”, afirma. A pergunta é: quais são as marcas que ganharão terreno e quais poderão sair do jogo? Nesse debate, a executiva destacou pontos que ajudam a identificar as marcas promissoras, que possivelmente poderão trazer mais sucesso.
Shirley, da Nina, trouxe um ponto fundamental para esse painel, contando um pouco da trajetória de sua marca. A executiva levantou a importância de trabalhar a marca regionalmente, para fortalecer-se com conhecimento. “No momento que avaliamos ser o correto, expandimos para o mercado nacional”, conta. “Sempre falo que é muito mais fácil fazermos uma curva com uma canoa do que com um navio”, brincou. “Trazer essa experiência de mulher do interior, nordestina, e que dá certo e replicar para o Brasil, e ter o feedback super positivo não só da consumidora, mas também do varejo, é algo que nos faz ser até mesmo referência de boas práticas para outras marcas”, diz.
Já Edgard, da Bauny, disse que é fundamental conseguir formar uma malha de distribuição especializada. “Maquiagem não se vende sozinha na loja”, afirma.
O espaço para as marcas de maquiagem brasileiras na distribuição seletiva – foi o tema da apresentação da diretora de atendimento da Circana, Ana Secatto, que preparou um levantamento exclusivo falando da performance das marcas brasileiras de maquiagem na distribuição seletiva. Na sequência, o debate com o mesmo tema contou com a presença de Ana Webber, diretora de atendimento da Circana; Bruno Antonicci, gerente de produtos de Lojas Riachuelo e de Rodrigo Rezende, editor-adjunto de Atualidade Cosmética.
Na Riachuelo, o mix de maquiagens conta com 14 marcas. Bruno conta que a estratégia principal é gerar recorrência. “Esse ano temos sofrido bastante por conta da revolução das influenciadoras, todo mundo decidiu abrir a sua própria empresa, e isso gerou um buraco no mercado, de estoque principalmente, então temos que voltar um pouco ao passado e tentar que as marcas tradicionais voltem a participar do nosso negócio, isso está sendo um aprendizado”, conta.
Ana Webber contou que o último trimestre fechou com queda em unidade, mas a maquiagem foi a única categoria que continuou crescendo, ainda que menos do que no ano passado. “De uma forma geral, é uma categoria que entendemos que deverá continuar crescendo, mas com o desafio das marcas de influenciadoras, porque realmente elas foram o grande motor dos últimos anos”.
